冰箱行业竞争已近决赛 内忧外患的中小品牌前路堪忧

【逐日科技网】经历过市场低迷、原材料价格大幅上涨的两重压力后，随着市场回暖、在产品结构延续优化的支持下，冰箱市场恍如迎来转机，虽然销量走势照旧波涛不惊，但销售额方面却频传喜报。日前举行的2018中国冰箱行业高峰论坛上，中国家用电器协会副理事长王雷表示，最近几年，冰箱行业整体仍处于横盘状态，行业竞争也到了决赛阶段。那么在这个靠比拼综合实力，研发能力、创新能力、营销能力、供应链整合能力缺1不可的关键环节，那些在1线品牌发力挤压下的中小冰箱企业过得可还好?

原材料上涨步步紧逼

2017年以来的冰箱市场可谓两极分化严重。黑料等上游原材料价格的步步上涨，冰箱主流企业依托范围化的采购能力，具有主导上游供应商的议价权利。在提升均价的基础上普遍显现量稳额增的良好态势，乃至借助上游原材料上涨的机会，不断挤压中小企业的生存空间。2017 年的原材料价格上涨周期实际利好主流企业进行份额整合，冰箱行业品牌集中度越来越高。

与之相对，原材料价格的步步紧逼，使得中小冰箱企业开始在生死本钱线上挣扎，从相干年报或公告数据便可窥伺其苦不堪言的市场境况。

奥马电器(002668)4月19日晚间表露2017年年报，公司全年实现营业收入69.64 亿元，同比增长38.14%;归属于上市公司股东的净利润3.81 亿元，同比增长25.15%。营收与利润同增背景下，冰箱业务销量达884.87 万台，同比增长20%;实现营收62.41 亿元，同比大增32%的数据看似光彩，但毛利率同降8 个百分点，净利润也比去年减少6%却暴露了其受汇率波动和原材料涨价影响所酿成的冲击。

TCL团体的2017年年报并未具体提到冰箱的具体销量和营收利润数据，仅公司产品结构延续优化，变频空调、风冷冰箱、免污洗衣机等高端产品占比稳步提升，将冰箱业务数据含糊的1笔带过。但在其1月初发布的2017年第4季度产品销量及服务业务展开情况的公告中可以看出，在家电产业中，TCL的空调、洗衣机产品销量虽然同比分别增26.9%、11.5%，但冰箱销量却不出意外的下滑，下表数据可清晰的看到，2017年TCL冰箱销售154万余台冰箱，同比降落4.78%。原材料涨价，大品牌消化吸收的能力更强1些，在中国家电网近期的访问调研中，1家中小冰箱企业负责人向记者表示，范围没有上来成了现如今我们的劣势。

从曾的4朵金花到现在的1+4+N，冰箱行业品牌集中度的提速1直在继续，原材料上涨更加速了这1进程，奥维云网线下监测数据显示，2017年1季度冰箱TOP5品牌市场占有率为72.6%，到2018年1季度，TOP5品牌市场占有率已到达了77.6%。这个时候，留给众多中小企业的市场空间仅剩20%，巨头竞争日益明显的趋势只会更加快中小品牌的淘汰速度。

大品牌渠道下沉 线上失利同时34线市场被挤压

奥维云网全渠道推总数据显示，2017年全国冰箱零售量为3376万台，其中线上市场零售量为1223万台;2018年1⑷月中国冰箱市场零售量为920万台，其中线上市场零售量为335万台。从2017年以来的数据来看，线上市场销量占整体市场份额的36%，并且在国内冰箱市场大盘整体稳定的情况下照旧保持高速增长。而中国家电网的访问调研中却发现，大部分中小企业的线上市场1直处于失利状态，乃至有企业由于线上的不理想而不断缩减线上渠道投入，白白抛弃了36%的市场空间与还在延续增长的市场机遇，将全副精力投入在1直引以为傲并自认还存在优势的34线市场。但优势真的还是优势吗?

奥维云网线下监测数据显示，2018年1⑷月，在全国1至3级市场零售额同比降落2.1%的情况下，广西、河南、江西、宁夏、山西、新疆相应市场零售额分别同比增长10.8%、6.2%、12.1%、10.5%、7.0%、14.9%。在全国乡镇市场零售额同比上升5.8%的情况下，福建、广西、贵州、湖南、江西、内蒙古、宁夏、山东、陕西、天津乡镇市场零售额分别同比增长17.6%、9.1%、16.0%、9.6%、24.2%、16.6%、51.3%、10.6%、12.9% 、11.8%。京东家电公布的资料也显示，从市场等级销售状态来看，4、5、6级市场销售占比延续上升，且销售额同比保持较高增速。

以上数据可以看出34线市场还存在很大的发展潜力，但这类潜力其实不止先入局的中小企业看到了。随着新零售的崛起，不论是京东阿里为代表的纯电商系，还是线下优势明显的苏宁国美电器，都加快了向线下渗透的力度。电商企业携手传统线下企业共同探索新零售模式，也预示着线上与线下正在走向深度融会，多渠道营销正在逐步成形，而多渠道营销方面，相比主打中低端市场的中小企业，品牌知名度高、产品可靠性强、兼具线上支付与线下体验的主流冰箱企业多了哪些优势不言而喻。

除京东阿里苏宁国美等新零售企业的布局外，各主流冰箱企业也加快了34线市场布局，纷纭开始建立专卖店。只关注12级市场的大品牌开始发力34线市场，我们的推行能力等各方面都不如原来那么强了，访问调研时1家中小企业告知中国家电网。在线上与线下的渠道融会已成新趋势确当下，大品牌深耕34线市场势必也会进1步挤压中小品牌的生存空间。