金帝谢幕雀巢引新品 中国巧克力市场进入“外资时间”

老牌巧克力生产商金帝濒临谢幕，却有雀巢等外资品牌后来居上。日前，雀巢带着拥有80多年历史的奇巧巧克力进入中国市场，欲在巧克力销售旺季前提前布局，而此前费列罗、玛氏、好时等外资品牌也通过建厂落地来加大中国市场的投入力度。外资品牌出于质量与成本的考虑，在仍然具有增长力的中国市场投资建厂，然而国内巧克力消费结构的调整又为外资品牌的本土化提出了新的考题。

扎堆在华设厂

在2015年的10月宣布将超高端巧克力品牌通过进口的渠道带入中国市场之后，雀巢于2015年的12月又将定位中高端的巧克力品牌奇巧通过在国内生产、国内销售的方式引入中国巧克力市场。值得注意的是，在雀巢此次巧克力战略之中，被其2011年收购的徐福记发挥了重要作用，奇巧将完全依赖徐福记的渠道进行销售，这也是雀巢在糖果业务板块实现本土化的手段之一。

不只是雀巢，对于2007年就在中国建立了第一个生产基地的好时巧克力而言，本土化也在更进一步。据消息称，好时巧克力已于2015年的岁末将金丝猴全权收入囊中，正在对金丝猴的内部进行重新治理。虽然金丝猴之于好时，并未像雀巢的徐福记那般开始发挥作用，但是在收购完成之后，双方的合作仍然可期。

除了雀巢与好时的动作之外，作为全球第三大巧克力制造商的费列罗也于2015年9月底在杭州江东工业园区内拥有了首个在华生产基地。据悉，作为费列罗集团全球第21家工厂，费列罗杭州工厂是该公司自1990年进入中国后的首个本地生产基地，费列罗将结束长达20多年的进口历史。费列罗集团相关负责人称，首个工厂的投产意味着可以极大地缩短产品运输周期，从而通过新鲜度来提升消费者的消费体验。据了解，在中国市场十分受欢迎的健达奇趣蛋是费列罗杭州工厂的第一条产品生产线。

至此，全球排名前茅的好时、费列罗、玛氏、雀巢等外资品牌或通过收购本土企业、或通过直接建厂，完成了在中国的本土化布局。

质量与成本的双重考量

在这些巧克力生产商看来，在中国生产、在中国销售的好处在于缩短产品周期，可在一定程度上提升产品的新鲜程度，但是不得不提的一点是，本土化能够帮助这些公司尽量降低产品质量问题的出现。

实际上，玛氏、费列罗等巧克力品牌一直以来是质量黑榜上的常客。例如，2015年5月，国家质检总局公布2015年3月进境不合格食品名单信息，共计224批次食品在入境口岸检验检疫机构实施检验检疫时被发现不合格。其中有26批涉及巧克力的进境产品被检不合格。值得关注的是，在本次质检总局公布的黑榜上玛氏、费列罗几大巧克力巨头同时出现，而在2014年费列罗巧克力也曾在进境时被检查出超范围使用食品添加剂。

此前，有糖果企业相关人士向北京商报记者表示，巧克力的运输环节会受到天气、环境的多重影响，温度稍高就会导致产品出现问题，这也是进口渠道的风险所在。因此在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，外资巧克力企业集中本土化生产的背后就是为了避免质量问题的频发。“本土化生产能够促使费列罗相关产品在中国市场销售的规范化，统一渠道，进口食品在过海关时往往容易被检出包装或标签不合格等问题，更不排除走私的可能，进货渠道很难把控，由此出现的质量问题对外资巧克力品牌会造成不同程度的损伤。”

除了有质量的考量之外，成本也是外资品牌不能忽略的一点。在过去的2014年和2015年，巧克力原材料可可豆的价格出现了大幅上涨，原材料带来的成本压力下，巧克力厂商们不得不在其他方面压缩成本，而本土化生产能够压缩物流成本，从而提升产品的利润空间。

此外，朱丹蓬进而指出，除了保证质量、提升利润空间外，外资巧克力品牌在中国建厂更主要是看好中国的巧克力市场。公开资料显示，中国每年人均巧克力的消费水平为200克，而英国每年人均巧克力消费为10千克，是中国的50倍之多，中国巧克力消费市场仍然具备较大的可挖掘空间。

增速放缓和结构调整的尴尬

虽然市场仍然在培育期，但是巧克力消费是需要被刺激的，在完成本土化的同时，外资巧克力生产商们应该注意如何激发市场的潜能，因为毕竟中国巧克力消费市场的实际贡献并没有达到这些厂商们的预期，甚至给了外资品牌们不小的打击。第三方数据显示，虽然中国巧克力消费增长率要高于巧克力消费大国的美国，但是中国市场的增长率却出现了下降的趋势。2013-2015年之间中国巧克力增长率分别为8.1%、6.4%和6.3%，而美国市场增长率分别为1%、2.5%和2.9%。

除了整体放缓之外，国内巧克力消费结构的变化也对外资品牌们提出了新的考验。“那个一刀切的时代已经结束了。”好时集团产品策略总监DavidNolen如是形容在超市可以买到的大牌巧克力目前所处的局面。在业内人士看来，经济大环境的低迷，加上零售业客流量的减少，给依靠大众消费渠道的巧克力生产商带来了挑战，这里包括德芙、好时以及费列罗等品牌。然而，Godiva、Lindt等超高端品牌则出现了相反的情况，以价格定位更高的Lindt为例，该公司全球销售额在2014年同比增长了48.3%，而在北京、上海等一线城市Godiva的零售店也遍地开花。

“在目前的巧克力市场，超高端和高端产品是新的引擎，如果没有这两个品类的快速增长，巧克力的生意肯定是很难做的。所以我们也在想如何在中国市场做调整。”上述糖果企业人士向北京商报记者如是坦言。不过，该人士也指出，目前刺激国内消费者消费的理由有两点，一为“是高端品牌”，另一个为“从著名的巧克力生产国进口”，因此在初期，该人士所在的企业仍然会选择进口渠道，迎合高端化的消费趋势，而本土落地生产基地的现阶段目标仍以满足大众为主。(北京商报记者钱瑜阿茹汗)

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