实施CRM的三种动机

Day认为第一种方法是市场驱动的方法，它将使得CRM成为公司战略的核心部分，它专注于提交给主要客户一些不同的服务，而且乐于满足不同客户的需求。 第二种方法是基于组织内部最初始的目标，就是为了使得企业内部更好的共享数据和降低服务成本，帮助销售部门更快更好的激活市场。这种方法适用于那些信息技术组织和那些几乎没有任何竞争战略的组织。 CRM技术多是应用于这个方法的，并且CRM软件系统在客户管理领域中一直保持快速增长。但是Day主张这样的CRM技术已经过时，最近一些学者提出将近20%的CRM系统使得情况更加糟糕。假设你拥有一套客户服务系统，它已经发展了很多年而且每个人都对它有一定的理解。这个时候如果你引入CRM系统将会碰到很大的麻烦，包括大量的软件错误，需要依靠那些对系统不是十分熟悉的人员，在缺乏必要的数据的情况下来控制系统，于是服务水平将越来越低下。根据Day的观点，这个基于企业内部目标的方式拥有很高的风险，因为它主要动机是为了解决企业内部的问题，而不是为了给客户提供更好的服务。 Day报告中提到的第三种方法是一种自卫性的行为，它设计出来就是为了抵制竞争对手的优势。Day补充说，企业这么做几乎没有任何机会获得竞争优势，这种类型的方法最后将导致现状的恶化。 通过对于所有这342个例子的考察，Day十分惊奇的发现那些好的企业同那些较差的企业最明显的区别是它们的企业构架。他说：“在这个研究中，我从未预料到企业构架能造成如此大的差异。” 通过对于案例中18%的处于客户关系领导地位企业的观察，发现使得他们领先的是由于他们的企业定位，强调客户的保留，不仅仅是市场部门和销售部门，而是企业中的每一个人都对此十分关心。近乎联盟的关系使得他们共享关于客户的信息，而不是以前那种“我拥有客户信息，不会同他或者她共享”的态度。并且整个组织都愿意针对不同的客户提供不同的服务，而不是以前那种对任何人都是一套的做法，这样能够获得更大的客户满意度。 例如，创建客户保留激励机制是一个聪明的战略，一个公司应该首先建立起客户丢失率的统计，并且用这个同竞争对手的客户丢失率进行比较。通过这个比率可以知道为什么客户正在减少，是因为服务问题、产品质量问题还是交付手段上出了问题？这些丢失的客户是被竞争对手吸引过去了或者是有意识的在多家公司购买商品（也就是逛商店）？企业需要一个标准来全面的衡量客户的长期收益，这就需要寻找一个尺度来度量获得和服务于客户的成本。 另外，当考虑组织结构时，拥有好的客户关系的企业将更加适合同客户联系在一起。例如Nokia决定将它的移动电话分成九个客户单位，每个部分有它自己的产品研发、市场和产品事业部门。一个部门将专门服务于商业用户，另一个将致力于在发展中国家推广他们的手机业务。 然而，Day提出，这个模型并不是放之四海而皆准的。当客户群存在明显的区别或者当客户想在购买产品的时候也获得服务，那么它将发挥很好的作用。Day在他的报告中提到，微软公司努力组织好不同类型的用户来使得产品开发部门能够更加贴近用户，但是这种努力没有获得预想的结果，因为它决定将其某些广泛使用的产品，例如Windows，扩展到太多的领域当中去。 客户关系也能成为制胜之本 Day的研究同别人的研究有什么不同呢？用Day的话说，以前没有任何人考察一个在客户关系方面领先的企业是否可以获得竞争优势，并且这种关系还可以对他们的收益产生重大的影响。“如果公司将客户关系管理作为发展的中心战略，那么它将成为行业的领先者。” Day报告的附录部分有一个关于两个信用卡公司Capital One和First USA的比较案例。Day的报告显示由于对于客户数据和客户响应的差异而导致Capital One一直胜过First USA，它从每一个客户那里获得了近乎两倍的利润率，以及高达40%的利息收入。 Day还提到了一个关于加拿大太平洋酒店的例子。酒店注意到本身的优势并通过改变企业构架，加深对客户的理解，在激烈的市场中努力提高客户的忠诚度。Day说，开始这种做法并不被同行甚至客户所认同，认为这种区分客户来提供不同服务的做法是没有行业道德的。但是当看到它获得了巨大的收益，同行便开始羡慕起来，客户也从这样的个性化服务中获得了舒适和方便。通过投入时间和金钱来研究对于每个客户群提供怎样的客户服务才是最为恰当的，该酒店发现他们都认同根据他们个人喜好来提供服务，而且希望入住和付账离开的时间更富有弹性。 加拿大太平洋酒店记录顾客从入住到结账离开的每一个活动，并为每个活动建立一个标准，然后从中找出哪些是必须要做的，以此为客户提供更好的个性化服务。酒店即使是一些小的改进，如免费的市内电话或者礼品商店的折扣，都需要在信息系统中反映出来。 通过实施了诸多细节的改变，在这样一个近乎扁平的市场中，加拿大太平洋酒店的营业额提高了16%，而且并没有添加任何新的设施。 最后Day总结道：“公司要想保留现有客户，并想继续发展新的客户，则必须时刻提醒它的员工，公司的客户关系能力是公司战略的重中之重。” 互联网周刊

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